Basko: Modelli diversi per risultati importanti

“Nelle ricorrenze abbiamo scelto di differenziarci, uscendo dalla bagarre dei prezzi, e adottando modelli diversi per Natale e Pasqua che ci hanno permesso di ottenere risultati importanti”. Lo ha affermato Giovanni D’Alessandro, direttore generale della catena genovese Basko, intervenendo al workshop di Cibus Lab e Gdo News “La tradizione italiana dei dolci e delle ricorrenze: prospettive e criticità”.

“Questi prodotti hanno un periodo di organizzazione diverso – ha specificato – la Pasqua richiede un impegno più breve mentre il Natale inizia di fatto a fine ottobre, una stagione promozionale più lunga che negli ultimi anni è stata inevitabilmente incentrata sui prezzi. Noi abbiamo cercato di uscire da questa logica con un prodotto prima del volantino natalizio e offerte in linea con quelle della piazza, per poi rimodellare la proposta assortimentale. Abbiamo scelto di allargare il numero dei prodotti in vendita spingendoci verso una fascia di qualità sempre più alta. Da due anni puntiamo anche su prodotti fatti da chef stellati con filiere controllate, un valore aggiunto che ci ha fatto portare a casa buoni risultati. La parte alta di gamma ci sta premiando più della fascia di combattimento del prezzo. Uno dei nostri asset, anche in termini di comunicazione, è “La scelta che fa la differenza” e lo abbiamo applicato anche a brand storici che ad esempio in Piemonte, dove la tradizione del panettone è molto spinta, ci hanno dato una mano significativa. Sulla Pasqua – ha spiegato poi D’Alessandro – essendoci tempistiche diverse abbiamo voluto sparigliare le carte dando colombe e uova di qualità ai nostri clienti con un piccolissimo contributo. Nell’ultimo triennio abbiamo registrato risultati importanti con consumatori che vengono a fare la spesa per avere come rewarding l’uovo di cioccolato o la colomba. Una strategia che ci ha fatto distinguere”.

GUARDA L’INTERVENTO DI GIOVANNI D’ALESSANDRO
(Direttore Generale – Gruppo Basko)

La partecipazione di Giovanni D’Alessandro è stata però anche un’occasione per fare il punto della situazione sullo stato attuale del settore, dopo i mesi dell’emergenza sanitaria e sulle strategie per affrontare il post-pandemia. Con i suoi trentacinque anni di storia e 61 punti vendita di proprietà fra Liguria, Piemonte e con aree di interesse nell’Oltrepò Pavese e nel piacentino, Basko è infatti una voce di assoluto rilievo nel mercato, inserita nel gruppo Sogegross che è quarto player italiano sull’ingrosso.

“Il 2020 ha inclinato tanti piani, sia dal punto di vista sociale che commerciale – ha commentato il direttore generale – oggi stiamo ancora assistendo ad una forte crisi con comparti letteralmente in ginocchio e un contesto che ha favorito l’esplosione dell’e-commerce per il mondo della distribuzione. La pandemia ha accelerato tutte le attività che si stavano muovendo in questo senso, non solo nel food ma anche nella moda, nei viaggi e nelle assicurazioni. Noi ci siamo fatti trovare abbastanza preparati perché negli ultimi 17 anni abbiamo gradualmente implementato la vendita online potenziandola ulteriormente negli ultimi quattro, andando oltre l’home delivery tradizionale e allargando il panel delle possibili soluzioni a favore dei clienti. Forti della nostra esperienza e della volontà di andare sempre incontro alle esigenze dei consumatori, abbiamo potenziato cose già fatte come la spesa telefonica con consegna gratuita oppure gli slot dedicati nei momenti in cui i siti erano bloccati. Vista anche l’età media abbastanza alta della Liguria abbiamo promosso e attuato l’ingresso in fasce “protette” per le persone più fragili. Anziani della ‘silver economy’ ai quali già prima della pandemia avevamo dedicato la card over 65 e assortimenti e soluzioni calibrate anche con le istituzioni”.

“Questo – ha osservato – è il bello della conoscenza del territorio che ci ha sempre spinti a non imporre i nostri format ma ad andare a capire le esigenze del mercato locale. Un approccio fondamentale per Basko per poter sviluppare la vera prossimità di cui oggi tanto si parla. Siamo andati ad aprire anche in contesti molto complicati dando così anche un valore sociale alla nostra presenza e migliorando la vita dei quartieri. Interpretare al meglio le esigenze del territorio significa anche avere un vantaggio competitivo, noi continuiamo a farlo per quanto sia un processo lungo e complesso che garantisce però risultati lusinghieri”.

Una lunga esperienza così tradotta invece in quella che viene considerata la zona nevralgica della Gdo: “Le avancasse? È un mondo a lungo dibattuto – ha osservato D’Alessandro – un ‘territorio di conquista’ dove passano tutti i clienti e un teatro di grandissimi scontri all’interno della stessa industria che chiedeva gli scaffali per i prodotti più piccoli. Poi il marketing si è inventato l’acquisto d’impulso e abbiamo rinforzato il concetto che oggi non sta dando risultati positivi né per le vendite né per i clienti che chiedono prodotti più collegati alla stagionalità. È infatti sempre più facile trovarci prodotti salutistici, frutta secca in porzioni take-away o accessori, non solo per la barba. Noi abbiamo aggiunto oggetti per la cura della casa e della persona ma stiamo ancora facendo serissime considerazioni in materia”.

Così invece sui contributi delle grandi aziende per il posizionamento privilegiato: “Si può avere il coraggio di rompere questi schemi, con una proposta diversa si può rivedere il margine di primo livello con un risultato complessivo che può farci sorridere. Siamo quindi in una fase di progettazione e smarcamento dalla proposta attuale, sempre focalizzati sulle esigenze del cliente. Non si può vendere la cioccolata anche a Ferragosto – ha rimarcato il direttore generale – è il momento di uscire da certi contesti perché le opzioni ci sono anche se implicano un po’ di sudore. Noi stiamo ragionando ad esempio sulle attività one to one sviluppabili attraverso l’analisi dei dati o target di clienti tramite piattaforme digitali che allargano geografie e assortimenti. Oggi – ha concluso – si parla tanto di market-place ma abbiamo fatto un esercizio contrario: in alcune aree abbiamo allargato esponenzialmente la proposta di birre, vini e liquori speciali anche senza averli fisicamente nei punti vendita. Bisogna uscire dalla logiche tradizionali, sedersi a un tavolo e sviluppare alternative che già ci sono”.

VISITA IL SITO BASKO LEGGI IL MANUALE CONFECTIONERY

RIVEDI TUTTO IL WORKSHOP