Dolciario: performance positiva per discount ed e-commerce

Analisi della categoria del dolciario: calo in GDO e accelerazione per i discount e l’e-commerce

L’anno della pandemia oltre a pesanti ripercussioni economiche, ha portato anche cambiamenti sia nelle modalità di acquisto che di consumo dei prodotti ma anche nei canali. Le tante immagini degli italiani intenti a cimentarsi con l’homecooking per preparare pizze e dolci homemade ad esempio si sono tradotte in una crescita a valore del 5,6% del comparto drogheria, trainata dagli ingredienti di base come zucchero, farina e lievito. Di contro hanno mostrato una flessione il settore dei dolci fuori pasto come snack, cioccolatini, ovetti e barrette, e quello di caramelle e gomme da masticare. Sempre nel 2020 la Pasqua, le cui otto settimane di campagna sono state interamente legate al lockdown, ha fatto registrare un fatturato totale di 293 milioni di euro con una flessione del 33,1% e a volume del 35,2%.

Una situazione ben ricostruita nei dati raccolti da IRI – azienda leader in ricerche di mercato e analisi – presentati da Camilla Silva, CGD Manufacturer Account Director, nel workshop di Cibus Lab e Gdo News “La tradizione italiana dei dolci e delle ricorrenze: prospettive e criticità”.

“In Gdo il 2020 ha visto diminuire le vendite di prodotti dolciari e da ricorrenza – ha riassunto – e a fronte di una situazione negativa due canali hanno invece mostrato un’accelerazione: i discount e l’e-commerce. La settimana di San Valentino quest’anno ha invece portato una crescita dell’1,3% guidata dall’aumento del prezzo dei cioccolatini mentre a Pasqua la crescita è stata guidata dalle uova”.

“A dieci mesi dall’inizio della pandemia – ha proseguito Silva – a Natale nella Gdo le categorie dolciarie (lievitati, cioccolatini, calze e torroni) hanno registrato un fatturato complessivo di 490 milioni, con un calo del 6,3% e del 9% riferito ai volumi. Se da una parte i dolciari hanno registrato una flessione, con l’eccezione delle calze della Befana che in due settimane hanno registrato crescite, i festeggiamenti casalinghi forzati hanno fatto aumentare i consumi di altre categorie come le bollicine che hanno avuto un +8% ma anche salmone, cotechini e zamponi che hanno avuto numeri importanti”.

GUARDA L’INTERVENTO DI CAMILLA SILVA
(CGD Manufacturer Account Director – IRI Worldwide)

Sui dolci da ricorrenza natalizi, Silva ha invece osservato: “Sulla flessione dei lievitati hanno contribuito principalmente i prodotti pre-ricorrenza come le torte vendute nel periodo di ottobre e novembre. All’interno del segmento dei panettoni invece i consumatori stanno preferendo le varianti senza canditi mentre la categoria dei cioccolatini ha accusato le poche occasioni per fare regali. Se analizzassimo solo il mese di dicembre noteremmo una flessione più marcata, con il solo segmento delle scatole che ha avuto un certo impatto”.

Guardando invece alle ultime due festività del 2021 San Valentino e Pasqua, questo è stato lo scenario delineato dai numeri: “Nella settimana degli innamorati i volumi sono cresciuti dello 0,3% con i prezzi dei cioccolatini che hanno registrato un +1%. La Pasqua, confrontata con un’annata ‘normale’ come quella del 2019, è stata positiva con una crescita complessiva dell’11% in termini di fatturato e una performance guidata dalle uova che hanno avuto un aumento del 20% a valore e del 6% a volume. Le prestazioni migliori – ha spiegato – sono state quelle dei formati medio-piccoli fra i 150 e i 300 grammi mentre quelli sopra i 500 grammi hanno avuto flessioni. Il cioccolato al latte si è invece confermato il preferito rispetto al fondente”.

E le colombe? “In termini di fatturato il mercato è andato come nel 2019 con una flessione del 2% in volumi ma sostenuti dall’aumento dei prezzi. Ricoperte e farcite sono andate molto bene mentre le tradizionali, con e senza canditi hanno avuto una flessione. A Natale invece il calo dei panettoni con canditi era stata meno marcato. Per quanto riguarda gli assortimenti le colombe sono rimaste stabili con 48 referenze medie a scaffale a totale e hanno avuto solo una flessione negli ipermercati – canali che su queste categorie hanno sofferto nelle ultime festività – mentre le referenze sono rimaste invariate su supermercati e negozi di prossimità. Nei canali grandi e piccoli le uova di pasqua hanno avuto sei referenze in meno, con gli ovetti che hanno presentato un assortimento invariato rispetto al 2019 ma in queste festività hanno avuto un calo sia a valore che a volume. In generale il mondo delle ricorrenze è stato investito dal concetto salutista, da alcuni anni infatti stanno entrando nel mercato prodotti senza glutine o senza lattosio”.

In merito ai prezzi Silva ha affermato: “A parte la diminuzione delle colombe nei superstore gli aumenti hanno riguardato tutte le categorie e i canali mentre la pressione promozionale ha visto mercati promossi più della media generale. Mediamente colombe e panettoni sono stati promozionati al 60% con taglio prezzo e rispetto a Pasqua 2019 ci sono stati aumenti in ipermercati, supermercati e negozi di prossimità. La pressione è invece diminuita trasversalmente su uova, ovetti e forme di cioccolato”.

“Per fortuna – ha concluso l’analista di IRI – nonostante il calo in Gdo, che rappresenta sempre il grosso delle vendite dei dolciari, ci sono due canali che hanno accelerato: i discount (a valore 7% e a volume 4%) che l’e-commerce. Nei primi la crescita è iniziata nell’estate 2020, mentre l’online è cresciuto durante il lockdown ma ha continuato anche a novembre e dicembre con oltre il 200%. E’ ancora un canale piccolo che pesa solo l’1,3% sul totale ma ha grandi potenzialità”.

VISITA IL SITO IRI WORLDWIDE LEGGI IL MANUALE CONFECTIONERY

RIVEDI TUTTO IL WORKSHOP