Gruppo Arena: strategie di vendita

Gianni D’Alu (Gruppo Arena): le nostre strategie di vendita sulle ricorrenze

Un importante contributo al workshop “La tradizione italiana dei dolci delle ricorrenze: prospettive e criticità” di Cibus Lab e Gdo News, è arrivato anche da Gianni D’Alù, direttore vendite e consigliere di amministrazione del Gruppo Arena. Fondato nel 1976 il gruppo è arrivato ad avere 180 punti vendita con oltre 2.500 collaboratori e si appresta a sfondare il miliardo di euro di vendite, confermandosi la più importante e strutturata realtà della grande distribuzione in Sicilia dove ha da poco inaugurato un nuovo store ad insegna “SuperConveniente” da tremila metri quadrati.

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(Direttore Vendite – Gruppo Arena)

“Le cose stanno andando bene – ha osservato in proposito D’Alù – il format sta rispondendo alla grande e abbiamo deciso di aprire nella primissima periferia di Messina. La formula della convenienza funziona, c’è richiesta da parte del mercato e c’è l’esigenza da parte del consumatore”. Una scelta mirata quella del gruppo che al “SuperConveniente” affianca sempre il brand dei maxistore “Decò” con un’offerta medio-alta assicurandosi così ottimi risultati. “La nostra è un’azienda molto flessibile – ha proseguito il manager – e quando guarda al mercato lo fa analizzando una zona specifica della Sicilia. È importante calare un format appropriato perché prima del canale nasce l’intuizione sul luogo e sul consumatore che vogliamo intercettare. Abbiamo la capacità di adeguarci e adattare il punto vendita agli stili di vita e agli aspetti culturali e socioeconomici dell’ambiente”.

Un punto di vista autorevole dunque quello di D’Alù su tutti gli aspetti riguardanti il mondo dei dolci e in particolare di quelli da ricorrenza. “Da qualche anno – ha spiegato – abbiamo cambiato l’approccio verso l’aspetto promozionale. Facciamo sconti percentuali su tutta la categoria di pandori e panettoni ad eccezione di qualche prodotto tradizionale. Quasi tutti – ha ricordato – usiamo la leva promozionale per calamitare clienti da altre catene ma noi stiamo però molto attenti a mixare bene le cose in modo che poi ci sia un ritorno di margine sulla categoria. Se da un lato spingiamo con le promozioni, dall’altro puntiamo a completare l’offerta con un assortimento ampio e profondo per tonificare il margine. Ad oggi ci siamo riusciti, ma nella stragrande maggioranza dei casi si usano delle referenze per attirare i clienti che molto spesso, per prodotti di questo tipo, si spostano da un punto vendita all’altro. Nelle ricorrenze – ha spiegato D’Alù – vendiamo ad esempio tantissimi pandori artigianali, anche fino a 30 euro, non dobbiamo più guardare solo ai discount perché abbiamo capito che dopo la Gdo c’è subito la pasticceria e infatti siamo riusciti ad aspirare clienti anche da quel settore. In generale puntiamo molto sulla qualità, con prodotti artigianali che hanno battute anche sopra i venti euro come tavolette di cioccolato non solo regionali ma anche nazionali che ci consentono di aumentare il margine”.

Altro punto forte si conferma quello delle avancasse: “Per noi è uno spazio strategico all’interno del negozio – ha ammesso il direttore vendite – perché se è vero che esistono zone “calde” più frequentate e zone “fredde” dove il cliente ha una bassa penetrazione, l’avancassa è sempre frequentata al 100%. E’ fondamentale per noi come per l’industria. Come noto – ha aggiunto – chi fa caramelle o cioccolati offre contratti importanti affinché questi luoghi vengano destinati ai propri loro prodotti. Sappiamo tutti come nel supermercato vendi se la merce è ben visibile e nelle avancasse i prodotti non possono non essere notati. È la posizione che tutti vorrebbero perché contiene merci “ad impulso” che sono ben visibili e costano poco, hanno una marginalità alta e pochissima pressione proporzionale quindi sono in un punto strategico”.

“Per quanto ci riguarda – ha concluso in proposito – cerchiamo di differenziarci. In questo momento di pandemia ad esempio si trova tutto per l’igienizzazione delle mani, d’estate magari è più facile trovare tè freddo o altre bibite per cui cerchiamo di cavalcare la stagionalità trovando le referenze che servono. Solitamente non mettiamo prodotti in offerta mentre la differenza fra il canale più economico e quello medio-alto è che nel conveniente usiamo l’avancassa per le battute, magari con la frutta secca a 0,99 euro, mentre dall’altra utilizziamo i classici prodotti Perfetti e Ferrero”.

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